與“枸杞泡酒”的“朋克養生”相比，“靶向養生”、“隨時養生”正在成為當代“養生人”的新訴求。
CBNData發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》曾指出，隨着線上中式滋補消費愈發火熱，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品，成為養生消費市場的熱門產品。天貓醫藥健康平台的數據也顯示，今年雙十一期間，天貓平台包括靈芝、人蔘、阿膠等在內的食療滋補品類商品成交同比去年增長了4倍，購買用户數同比增長超過6倍。被視為小眾滋補品類的花膠也在活動期間表現優異。在天貓、抖音等花膠品類銷量TOP1的官棧，雙十一期間成交額較去年同期增長了195%，旗下即食花膠產品全網累計賣出了超500萬瓶。與當前中式新滋補行業的火熱不同，在過去，以傳統滋補品為主的中式滋補一直處於被“誤解”的灰色地帶，產品品質參差不齊，滋補效果含糊不清、加工工藝過於複雜等問題成為其發展的最大阻礙。
而今，技術賦能、價值觀迭代的中式新滋補，如何一改“中式玄學”成為“養生新勢力”?本文，我們將以近年來成績突出的花膠為例，從該品類的迭代升級，剖析整個中式新滋補賽道的趨勢。
科學驗證養生效果
中式新滋補打破 “養生玄學”近幾年，養生大軍的陣營愈發龐大。
不規律的生活作息、亞健康的工作方式，讓城市中產們飽受脱髮/掉髮、皮膚狀態差、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等生理問題困擾;社交隔絕、個人生活的極度壓縮也使大眾情緒問題頻發。“養生”被視為改善生活狀態的“最後一根稻草”。
另一方面，新冠疫情發生以來，中醫藥對新冠診療全過程的深度介入，推動了消費人羣對中式養生的態度轉變。CBNData在2020年8月的一份調研顯示，在1500位樣本人羣中，有80%的消費者嘗試過或想要嘗試中藥調理;食用或對中式滋補品感興趣的人羣佔比達到近五成。
圖源：CBNData《2020中式養身行業洞察》
消費者需求和態度的轉變直接影響了中式滋補市場的發展進程。相關數據顯示，近年來中國滋補品行業呈現出快速增長的態勢，以高出全球行業平均增速4%-6%的態勢發展，在全球市場份額中，佔比增加了超20%。
與此同時，中式滋補品牌也在積極擁抱變化，試圖借科學驗證及技術迭代，以傳統滋補為基地，煥新為滿足當代消費者需求升級的中式新滋補。在這其中，花膠就是一個由品牌煥新引領行業升級的典型品類。從品類的功效上來看，《本草綱目》中記載，花膠能補腎益精，滋養筋脈，能治療腎虛滑精及產後(產後食用)風痙。花膠含豐富的蛋白質及膠質，具滋陰養顏，補血，補腎，強壯機能之效。
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現代科學實驗也證實，花膠中藴含的膠原蛋白和透明質酸兩種成分對傷口癒合、皮膚組織再生修復都有一定的作用。但對於追求滋補效率、注重科學養生的消費者來説，傳統滋補背後的理論價值在難以被短時間證實，同樣也很難體現品牌價值。為了進一步貼合消費者的價值認知習慣，花膠賽道的頭部品牌們選擇依靠維度更豐富的實驗來客觀傳遞品類價值。比如，滋補科技品牌官棧就希望通過科學的功效驗證，提高消費者對中式新滋補品牌的信任度。該品牌聯合華南農業大學建立了“魚膠營養安全研究中心”，合作分析花膠中的氨基酸成分種類和含量，對花膠的保濕性做了研究，最終發現花膠中含有的透明質酸成分具有保濕能力。
技術迭代、供應鏈升級
即食花膠走入“尋常百姓家”
如果説市場教育落後是阻礙傳統滋補品發展的主觀因素，複雜的加工技術、產品質量的參差不齊則是限制傳統滋補品發展的客觀原因。從花膠品類的迭代進程中我們也可以對中式滋補的演變過程窺見一二。相關資料顯示，市場上的花膠以具有穩定膠質結構的深海魚鰾為原材料，受供應鏈及加工方式限制，大多以乾花膠的形態出售。也是由此，食用花膠需要經過泡發、循環清洗、長時間燉煮等多道工序，且極易帶有魚腥味，對講究“效率”的養生人來説，食用的准入門檻過高。
近幾年，隨着阿膠、燕窩等中式滋補品類紛紛推出更便捷、更日常化的產品形態，花膠也在頭部品牌的引領下，迎來了品類的技術升級。以官棧為例，在技術方面，該品牌突破了花膠在處理及烹飪方面的去腥和營養留存兩大難題，奠定了花膠品類由傳統滋補轉型為中式新滋補的技術基礎。其中，該品牌開創的急凍物理去腥技術，在保證花膠營養的同時，能達到99%的去腥率，保證花膠的口感和風味。此外，官棧也在2020年進行產品升級，升級後的鮮燉花膠系列使用了官棧研發的波段飽和蒸汽鮮燉技術，全鏈路低温體系，提升花膠營養成分留存的同時，不加一滴水，最大程度保留花膠的膠質和口感。技術的迭代升級讓花膠以更年輕化、更便捷化的新形象面向市場，同時也收穫了消費者的青睞。官棧面向25歲+人羣推出的即食小嫩膠及針對35歲+人羣研發的鮮燉花膠在今年雙十一期間就累計售出了45萬瓶。
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此外，針對更年輕的消費者，該品牌也打破了行業對“花膠養生“受眾人羣的固有認知。通過推出花膠雞、花膠月餅、花膠粽子等產品線，持續豐富花膠市場的產品品類和食用場景，成功實現了品牌及行業形象升級。
創新溝通渠道、注重用户價值
“花膠養生”持續教育市場
隨着消費市場的人羣、場域變化。當前，多數品牌已經跳脱除了消費者邏輯下以產品、服務為主的競爭維度，轉而回歸到滿足人羣的價值需求和情感體驗。同樣的趨勢投射到中式新滋補賽道，也對該賽道的品牌提出了新的要求：即品牌需更多地從主力消費人羣的溝通語境切入，在品牌與消費者的關係打造中，塑造出“消費者益友”的品牌角色，通過提供科學的營養、專業的知識，讓用户擁有更好的生活。在既有認知中，傳統滋補品與消費者的溝通大多僅限於消費場域的買賣環節，重產品輕品牌的消費心理使消費者難以與滋補品牌建立更深層次的情感鏈接，單一品牌復購率極低，品牌也缺乏用户粘性。而如今，中式新滋補品牌通過社交媒體、會員私域運營等渠道的持續溝通，試圖通過打通更廣維度的消費者認知脈絡，持續不斷地為市場注入活力。
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以官棧為例，該品牌秉持着“滋補向善”的價值觀，在線上為每一位用户設置了專屬的滋補顧問，不僅實時解答用户在產品、養生等方面遇到的問題，還會定期提醒生理期、日常養生注意事項等細節，意在向用户傳遞出“温暖、責任、陪伴“的情感價值。同時，由於中式新滋補的主力人羣仍以女性為主，品牌及行業都在尋找與女性用户的情感共鳴。在花膠品類中，官棧率先邀請品牌代言人佘詩曼拍攝“與20年前的自己時空對話”TVC短片，將品牌價值觀故事化，建立“態度共情-產品圈粉-品牌認同”的良性鏈路。
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總結
不可否認，經過幾千年的探索和沉澱，中式滋補在國內市場有着非常廣泛的人羣基礎。相關機構投資人士也曾對該市場作出預測，認為滋補養生食品市場已經達到了上萬億規模，並將在未來持續增長。
而花膠作為“養生八珍”之一，如今，在官棧等品牌的帶領下，已經基本完成了產品形態、內容價值大眾認知等方面升級。這不僅折射出了中式滋補品牌近年來的思辨過程，也向消費品行業展現了一個仍可挖掘的潛力市場。我們也期待，迭代後的中式新滋補，在未來能夠真正成為資質更健全、產品更科學化，具有中國獨特文化色彩的新消費類目。
