7月15日，在“洗迎新生 呵護成長——暨2021京東超市嬰童洗護行業峯會”上，京東超市、京東JC2M智能製造平台（以下簡稱：JC2M）與強生嬰兒聯合發佈了《2021年京東兒童護理行業趨勢洞察白皮書》（以下簡稱：白皮書），洞悉兒童護理行業消費趨勢與品類機會，助力實現產品創新和業績增長。
京東零售集團消費品事業部母嬰採銷部總經理江龍武分享了發起洗護行業峯會的初衷：希望與各品牌協同，在產品推新、用户運營、細分場景、全鏈路營銷等方面進一步推動兒童護理市場的高速增長，深化與品牌在產品端的C2M共建，讓消費者在京東購買兒童護理產品更輕鬆更安心。
兒童護理市場品牌入駐活躍，品類更加細分多元，中腰部商家機會增大
近年來，隨着生育政策放開的利好因素影響，兒童護理市場成為當前的一個熱點。根據國家統計局數據顯示，4-12歲人口總數達1.5億人，兒童基數龐大。白皮書顯示，母嬰行業自2015年以來，保持穩步增長態勢，億歐智庫預測2021年母嬰行業市場規模將超過4.46萬億元，年複合增長率達到12%。
隨着市場的持續增長，入局兒童護理行業的玩家不斷增加，品牌選擇呈現全球化態勢，國產品牌迅速崛起。白皮書顯示，在兒童護理行業與京東合作的品牌不斷增加，目前已超過3300個，品牌的增加也讓用户選擇更加分散。值得一提的是，國貨品牌增長強勁，品牌數量和銷售額加速成長，白皮書指出，京東三年新增合作的國產品牌數量超過1000個，銷售額增長超過123%，市佔率達到62%超越外資品牌。
另一方面，隨着新一代年輕父母消費能力和育兒觀念的改變，育兒投入不斷攀升，推動行業走向品質化、精細化養育的新時代。白皮書數據顯示，家庭育兒年投入金額持續上升達到5207元，同比增加12%，與此同時消費者對健康、品質和衞生的關注度提升，高端價位產品激增，中高端的發展趨勢明顯，在此背景下，產品品類更加細分和多元。
在品類方面，從口腔護理到身體護理再到兒童家電，市場呈現出多品類高增長的態勢，產品推新速度加快，細分品類發展迅猛並持續增長。以口腔護理為例，白皮書顯示，在兒童口腔護理中，口腔清潔類的牙膏、電動牙刷、漱口水等漲幅明顯；而大洗護品類中，洗髮水、護脣、兒童冰箱持續增長。
雖然兒童護理行業市場增長較快，但集中度相對不高，中部和腰部品牌仍具備很大的機會，其中兒童口腔護理和冰洗品類新增品牌數量多，市場更為活躍。
“品質媽媽”傾向醫學專研高端產品，“超級奶爸”看重產品智能、技術含量
當前，全民護理意識大幅提升，但一二線人羣消費更為成熟。白皮書顯示，30-39歲、一二線、女性是兒童護理主力消費羣，Z世代、男性、低線用户增長潛力高。其中，“品質媽媽”和“超級奶爸”消費的產品單價增速快，驅動銷售能力強。隨着母嬰線上化步伐的加快，“小城媽媽”潛力快速釋放，Z世代逐漸步入婚育年齡，後備潛力足。
從主力消費羣體的需求來看，“品質媽媽”傾向於精細+醫藥專業化，她們對外資品牌偏愛較高，國產消費趨向植物成分和醫藥專研方向相結合的高端精選品牌。“小城媽媽”對口腔洗護新興品類的接受度高，未來平價、中高價位市場機會大。“超級奶爸”則更喜歡高科技產品，產品消費從高科技帶電產品向潤膚、牙膏等常規品滲透，更看重產品的技術含量、智能控制等功能。
功效多樣化、天然安全、智能升級和互動體驗是趨勢重點
如今，我國的兒童護理市場基本形成，消費已經具有一定規模。隨着消費升級、護理意識的提升，用户在兒童護理消費方面有了更高的訴求，消費趨勢更加多元化、精細化，供給側也迎來大變局。白皮書通過洞察用户在產品功能、成分、外觀、精細化護理等方面的需求，總結了兒童護理市場的10大趨勢，為兒童市場的產品創新提供了思考的方向。
在護理功效上，兒童產品的購買偏好開始多樣化，如兒童肌膚護理傾向保濕+滋潤+防護多效並重，講究深入肌膚狀況精細化護理，需要結合不同季節、人羣膚質狀況，提供針對性護理和滋養方案。而在口腔護理上，則呈現出“成人化”趨勢，消費需求以護齒防蛀為主，美齒清新、牙齦護理等功能高速增長，潛力較大。
在產品上，對安全、天然有機、植物草本、温和配方的需求較強。其中，天然安全成分全網用户關注度最高超過48%。在成分方面，植物成分、菌類成分眾心所向，蔬菜水果成分嶄露頭角，牛油果成帶貨王。如，強生兒童牛油果精華潤護霜，上市兩年銷量同比增長228%。
產品的智能化升級也是重要細分趨勢，消費者希望通過全自動智能控制、殺菌消毒，提升護理的專業度和舒適感。以電動牙刷為例，消費者看重全自動、APP關聯控制、充電等便捷性功能，期望風乾紫外消毒，確保兒童入口衞生。
相比其他行業，兒童行業有其獨特性，作為兒童護理產品，除了讓父母安心外，外觀造型、產品討兒童喜歡，能夠幫助兒童養成良好的護理習慣也是重要因素之一。白皮書指出，感官喚醒、萌趣IP、場景定製、趣玩互動等都可以成為兒童護理產品的“加分項”，進而成為新一代父母的消費驅動力。
以小米米兔兒童電動牙刷為例，不僅有貼心的2分鐘時間限制，而且在刷牙過程中還伴隨着音樂和語音指導，讓刷牙成為享受，引導兒童主動養成護理好習慣，從2020年6月至2021年5月，這款牙刷的銷量同比前一年增長842%。
從白皮書可以看出，兒童護理市場正在向多樣化、專業化、智能化發展，只有積極把握新趨勢，才能在當下的市場競爭中“適者生存”。作為京東零售的智能化C2M反向供應鏈平台，JC2M從消費需求洞察、尋找品類機會出發，未來將幫助更多行業的品牌合作伙伴深入瞭解市場風向，在產品設計、生產、測試、營銷、售後、優化迭代等環節為品牌商制定全鏈路的數字化解決方案，讓更多反向定製新品“出道即爆品”。
